Marketingbudget planen.
Soll und Ist ohne Controller.

Ein Marketing-Budget, das nur im Kopf existiert, ist schnell aufgebraucht. Du brauchst dafür keine Controlling-Software, sondern eine Tabelle, die du einmal im Monat öffnest.

Lesezeit etwa 4 Minuten

Marketingbudget planen. Soll und Ist ohne Controller.

Warum ein Marketingbudget sinnvoll ist

Marketing kostet Geld, und das fällt oft an vielen Stellen an: Website, Anzeigen, Texte, Fotos, Veranstaltungen, Werkzeuge. Einzeln sind die Beträge überschaubar, zusammen werden sie schnell größer, als du denkst.

Ein Budget gibt dir zwei Dinge. Erstens einen Rahmen, den du bewusst festlegst, statt Ausgaben treiben zu lassen. Zweitens einen Vergleich zwischen Plan und Wirklichkeit, an dem du erkennst, wo du gegensteuern willst.

Wie hoch sollte das Budget sein?

Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Manche setzen einen Anteil am Umsatz an, andere einen festen Betrag pro Jahr. Beides funktioniert, solange du den Rahmen bewusst wählst und nicht aus einer Faustregel übernimmst.

Orientiere dich an deinem Ziel: Wenn du schnell wachsen willst, braucht es mehr als beim Halten des Bestands. Prüfe außerdem, was du dir leisten kannst, ohne dass es eng wird. Ein Budget, das dein Geschäft belastet, ist kein gutes Budget.

So baust du die Tabelle

Jahresrahmen. Eine Summe in Euro oder ein Anteil vom Umsatz.
Posten. Website, Anzeigen, Inhalte, Veranstaltungen, Werkzeuge, externe Hilfe. Mehr als zehn Zeilen werden selten gepflegt.
Monate. Verteile den Rahmen. Steht im Herbst eine Messe an, gehört dorthin mehr.
Ist-Zahlen. Einmal im Monat aus Buchhaltung oder Kontoauszug eintragen, das dauert fünf Minuten.
Abweichung. Schreib daneben, was passiert ist. Bewerten musst du nicht, benennen reicht.

Die Tabelle im Überblick

Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen
Posten	Plan März	Ist März	Abweichung
Anzeigen	500 €	800 €	+300 €
Inhalte	400 €	250 €	−150 €
Werkzeuge	150 €	150 €	0 €
Summe	1.050 €	1.200 €	+150 €

Ein Beispiel (Firma erfunden)

Kreativhaus Weber hatte für März 500 € Anzeigen, 400 € Inhalte und 150 € Werkzeuge geplant. Tatsächlich waren es 800, 250 und 150. Das ergibt 150 € mehr als geplant. Die Entscheidung: Inhalte im April nachholen, Anzeigen wieder auf Plan.

Abweichungen richtig lesen

Eine Abweichung ist weder gut noch schlecht, sie ist eine Information. Gibst du mehr aus als geplant, kann das eine bewusste Entscheidung gewesen sein, etwa weil eine Aktion gut lief. Es kann auch ein Zeichen sein, dass jemand Ausgaben nicht im Blick hatte.

Frag dich bei jeder größeren Abweichung drei Dinge: Was ist passiert? War es gewollt? Was ändere ich im nächsten Monat? Aus den Antworten entsteht eine Entscheidung, nicht nur eine Notiz.

Was die Tabelle nicht kann

Soll und Ist zeigen, was ausgegeben wurde. Ob es etwas gebracht hat, steht dort nicht. Das ist eine eigene Frage, und dafür brauchst du andere Zahlen: Marketing-Kennzahlen für kleine Unternehmen. Fang trotzdem mit dem Budget an. Wer nicht weiß, was er ausgibt, kann auch nichts bewerten.

Typische Fehler

Zu viele Posten, die niemand pflegt.
Ist-Zahlen werden erst am Jahresende eingetragen, und die Abweichungen fallen zu spät auf.
Einmalige und laufende Ausgaben werden vermischt, und der Monatsvergleich verzerrt sich.
Es gibt ein Budget, aber niemanden, der es ansieht.

Planen in drei Ebenen

Wenn du das Budget auf mehreren Ebenen betrachtest, gewinnst du mehr Überblick, ohne dass es aufwendig wird.

Jahresebene

Hier legst du den Rahmen fest und verteilst ihn grob auf Posten. Das machst du einmal im Jahr, am besten gemeinsam mit deinen Zielen.

Quartalsebene

Alle drei Monate prüfst du, ob der Rahmen noch passt. Gibt es besondere Aktionen oder Veranstaltungen? Hat sich etwas verschoben? Hier verschiebst du Beträge von einem Posten zum anderen.

Monatsebene

Jeden Monat trägst du die Ist-Zahlen ein und prüfst die Abweichungen. Das dauert zehn Minuten und hält dich auf Kurs.

So sieht das in der Praxis aus

Das erfundene Kreativhaus Weber legt zu Jahresbeginn 12.000 € für Marketing fest. Davon gehen 6.000 € in Anzeigen, 3.000 € in Inhalte, 1.800 € in Werkzeuge und 1.200 € in Veranstaltungen. Die Inhaberin verteilt die Beträge auf die Monate und markiert den September, weil eine Messe ansteht.

Im März liegt sie 150 € über Plan. Sie sieht, dass die Anzeigen mehr gekostet haben, aber auch mehr Anfragen gebracht haben. Sie beschließt, im April bei den Inhalten zu sparen und die Anzeigen auf Plan zurückzufahren. Ohne die Tabelle wäre das erst im Herbst aufgefallen, als das Geld für die Messe fehlt.

Häufige Fragen

Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ich für Marketing ausgeben?

Dafür gibt es keine feste Regel. Der Anteil hängt von Branche, Ziel und Entwicklungsphase ab. Lege den Rahmen bewusst fest, beobachte ihn ein Jahr lang und passe ihn an, wenn du siehst, was er bewirkt.

Wie oft sollte ich Soll und Ist vergleichen?

Einmal im Monat genügt. Wichtig ist, dass es ein fester Termin ist, etwa der erste Montag, und dass du dir zehn Minuten Zeit nimmst.

Welche Posten gehören ins Marketingbudget?

Alles, was du für Sichtbarkeit und Kundengewinnung ausgibst: Website, Anzeigen, Texte, Fotos, Veranstaltungen, Werkzeuge, externe Hilfe. Löhne eigener Mitarbeiter führst du getrennt oder bewusst gesondert auf.

Brauche ich dafür eine Software?

Nein. Eine Tabelle genügt. Entscheidend ist, dass du sie pflegst. Erst wenn die Ausgaben auf viele Stellen verteilt sind, lohnt sich ein Werkzeug.

Was mache ich, wenn ich mehr ausgebe als geplant?

Prüfe, ob es gewollt war. Dann verschiebst du Ausgaben, kürzt an anderer Stelle oder passt den Plan an. Wichtig ist, dass du die Abweichung bewusst entscheidest und nicht passieren lässt.