Marketing-Kennzahlen.
Welche Zahlen für kleine Unternehmen zählen.

Es gibt unzählige Marketingkennzahlen. Für ein kleines Unternehmen reichen meist drei bis fünf, wenn sie zum Ziel passen. Alles darüber hinaus kostet Zeit und ändert wenig an dem, was du tust.

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Marketing-Kennzahlen. Welche Zahlen für kleine Unternehmen zählen.

Warum weniger Zahlen besser sind

Wer Marketing misst, steht schnell vor einer Wand aus Zahlen: Reichweite, Klicks, Öffnungsraten, Verweildauer, Absprungrate. Jede davon hat ihre Berechtigung, aber nicht jede hilft dir bei einer Entscheidung.

Für ein kleines Unternehmen gilt: Eine Zahl ist nur dann nützlich, wenn du daran etwas ändern würdest. Alles andere ist Dekoration. Wer zu viel misst, verbringt seine Zeit mit Tabellen statt mit Marketing.

Erst das Ziel, dann die Zahl

Du willst bekannter werden? Dann schau auf die Besucher deiner Website oder darauf, wo du genannt wirst.
Du willst mehr Anfragen? Dann zähle Anfragen, und zwar nur die, die zu deinem Zielkunden passen.
Du willst Kunden halten? Dann zähle Folgeaufträge und Empfehlungen.
Du willst einen neuen Kanal testen? Dann zähle, wie viele Gespräche daraus entstehen, nicht nur, wie viele Klicks.

Hauptzahl, Nebenzahl und Frühwarnzahl

Eine einfache Ordnung hilft, den Überblick zu behalten. Wähle pro Ziel genau eine Hauptzahl, die dir sagt, ob du dem Ziel näherkommst. Ergänze eine Nebenzahl, die erklärt, woher die Entwicklung kommt. Und halte eine Frühwarnzahl fest, die sich bewegt, bevor die Hauptzahl es tut.

Ein Beispiel für die Ordnung

Hauptzahl: Anfragen pro Monat. Nebenzahl: Woher kamen sie? Frühwarnzahl: Zahl der Besucher auf der Angebotsseite. Fällt die Frühwarnzahl, weißt du ein bis zwei Monate früher, dass die Anfragen folgen werden.

Ein Beispiel (Büro erfunden)

Studio Lindner, ein Architekturbüro, will mehr passende Anfragen. Gezählt werden die Anfragen pro Monat und die Anfragen, die sich auf eine Veröffentlichung beziehen. Die Frage daneben: Wenn die Anfragen ausbleiben, welches Projekt zeigen wir als Nächstes?

Die Gegenprobe

Schreib neben jede Zahl eine Frage: Was tue ich anders, wenn sie sinkt? Fällt dir nichts ein, streich die Zahl. Sie sieht nach Kontrolle aus, hilft aber bei keiner Entscheidung.

Prüfe umgekehrt auch: Was tue ich, wenn sie steigt? Wenn die Antwort „nichts“ lautet, ist die Zahl vermutlich reine Beruhigung.

Wie du die Zahlen festhältst

Eine Liste anlegen. Eine Tabelle mit Monat, Hauptzahl, Nebenzahl und einer Spalte für Anmerkungen. Mehr braucht es nicht.
Einen festen Termin setzen. Zum Beispiel jeden ersten Montag im Monat, zehn Minuten.
Von Hand eintragen. Das klingt altmodisch, hat aber einen Vorteil: Du siehst die Zahlen wirklich an.
Eine Zeile Deutung dazuschreiben. Was ist passiert, und was folgt daraus? Ohne diese Zeile bleibt die Zahl ein Wert ohne Bedeutung.

Zahlen, die du dir meist sparen kannst

Likes und Follower, solange sie nicht mit Anfragen verknüpft sind.
Öffnungsraten einzelner Newsletter, wenn du nur wenige Empfänger hast und die Schwankung groß ist.
Reichweite ohne Bezug zu deiner Zielgruppe.
Alle Zahlen, die dir kein Werkzeug automatisch liefert und die du von Hand erheben müsstest, ohne daraus zu handeln.

Typische Fehler

Es werden Zahlen gesammelt, weil sie verfügbar sind, nicht weil sie zum Ziel passen.
Zahlen werden verglichen, ohne die Ausgangslage zu berücksichtigen, etwa Saison oder Kampagnen.
Zu viele Zahlen führen dazu, dass niemand mehr hinsieht.
Es werden nur Ergebnisse festgehalten, aber keine Gründe.

Ein Zahlenblatt in zehn Minuten

Für den Monatstermin brauchst du nur ein Blatt oder eine Tabelle mit fünf Zeilen. Trag unter jedem Punkt den Wert ein und schreib in einem Satz auf, was daraus folgt.

Hauptzahl: ... Nebenzahl: ... Frühwarnzahl: ... Was ist passiert: ... Was ändere ich: ...

Wenn du das drei Monate durchhältst, siehst du Verläufe, an denen du ablesen kannst, welche Maßnahmen wirken. Das ist mehr, als viele größere Unternehmen mit teuren Berichten erreichen.

So sieht das in der Praxis aus

Das erfundene Studio Lindner will mehr passende Anfragen. Die Inhaberin legt als Hauptzahl die monatlichen Anfragen fest und fragt jeden neuen Interessenten, wie er auf sie aufmerksam wurde. Nach drei Monaten zeigt sich: Die meisten Anfragen kommen nach Veröffentlichungen von Projekten, nicht nach Anzeigen.

Sie verschiebt Geld von den Anzeigen zu einer besseren Dokumentation ihrer Projekte. Die Frühwarnzahl, Besucher auf der Projektseite, zeigt ihr früh, ob ein Beitrag zieht. So wird aus drei einfachen Zahlen eine Entscheidungsgrundlage.

Häufige Fragen

Welche Marketing-Kennzahlen sind für kleine Unternehmen wichtig?

Die, die zu deinem Ziel passen. Für mehr Anfragen sind es die Zahl und Herkunft der Anfragen, für mehr Bekanntheit die Besucher deiner Website, für Kundenbindung die Folgeaufträge. Drei bis fünf Zahlen reichen.

Wie oft sollte ich Marketing-Zahlen ansehen?

Einmal im Monat mit festem Termin. Bei laufenden Aktionen kannst du zusätzlich wöchentlich draufschauen, aber nur, wenn du daraus etwas ändern würdest.

Brauche ich ein Dashboard?

Nicht am Anfang. Eine Tabelle, die du pflegst, ist wirksamer als ein Dashboard, das du nie öffnest. Wenn die Zahlen aus mehreren Quellen kommen, kann sich ein Werkzeug später lohnen.

Wie messe ich, ob eine Maßnahme etwas gebracht hat?

Frag neue Kunden und Interessenten, wie sie auf dich aufmerksam wurden, und halte die Antwort fest. Das ist nicht exakt, zeigt aber Tendenzen, die kein Werkzeug von selbst liefert.

Was mache ich, wenn die Zahlen schlechter werden?

Schau zuerst auf die Frühwarnzahl und die Nebenzahl. Sie zeigen, wo es sich verschoben hat. Dann entscheidest du, ob du die Maßnahme anpasst, ersetzt oder abwartest, weil es saisonal ist.