Die Zahl, die nicht stimmt

Marketingtexte haben eine Schwäche: Sie behaupten gern Dinge, die man so nie gesagt hätte.

„Seit 2015 über 300 Kunden“ klingt großartig. Dumm nur, wenn es 280 sind.

Wie sich Zahlen einschleichen

Kaum jemand erfindet Zahlen. Sie schleichen sich ein. Eine Zahl aus dem Gedächtnis, eine aus einer alten Präsentation, eine aus einem Gespräch mit einem Kollegen. Mit der Zeit werden sie rund. Aus „fast 300“ wird „über 300“, aus „einigen Jahren“ wird „seit 2015“.

Das Tückische: Sie klingen glaubwürdig, solange niemand nachfragt. Und dann fragt doch jemand. Ein Kunde, ein Wettbewerber, ein Journalist. Peinlich ist dann weniger die falsche Zahl. Peinlich ist der Moment, in dem man sie erklären muss.

Warum das nicht nur ein Schönheitsfehler ist

Wer mit Zahlen wirbt, macht eine Aussage über sich. In Deutschland gelten dafür klare Regeln: Werbung darf nicht irreführen. Das trifft nicht nur große Firmen. Auch ein kleiner Betrieb, der auf der Website „über 300 zufriedene Kunden“ schreibt, sollte das belegen können.

Auch ohne Juristerei gilt: Vertrauen entsteht durch das, was stimmt. Eine schlichte, richtige Zahl wirkt oft besser als eine große, die niemand prüfen kann.

Was bei uns vor dem Absenden passiert

Deshalb gibt es in unserem System eine Prüfung. Sie legt jeden Text neben deine eigenen Angaben und stellt ein paar einfache Fragen:

• Passt der Text zu deiner Positionierung? Greift er das auf, was du als Kern festgelegt hast?
• Sind Zahlen belegt? Steht jede Zahl in deinen Angaben? Wenn nicht, wird nachgefragt.
• Stimmt der Ton? Hältst du dich an das, was du als Ton und No-Gos festgelegt hast?
• Wiederholt sich etwas? War ein Text schon einmal fast genauso da?
• Passt die Handlungsaufforderung zum Ziel? Führt der nächste Schritt dorthin, wo du hinwillst?
• Haben Aussagen von außen eine Quelle? Wer etwas über andere oder über den Markt sagt, sollte wissen, woher es kommt.

Das Ergebnis ist ein Hinweis: „OK“ oder „Hinweis“, jeweils mit einer kurzen Begründung. Wenn eine Zahl nicht in deinen Angaben steht, bleibt der Text liegen, bis du entscheidest. Und wenn du freigibst, merkt sich das System Datum und Namen.

Ein Beispiel aus dem Alltag

Stell dir einen Steuerberater vor, der in seinem Profil schreibt: „Seit 15 Jahren betreue ich über 200 Mandanten.“ Beim Nachrechnen sind es 187 aktive. Der Satz ist nicht böse gemeint, nur ungenau. Mit einer Prüfung fällt es vor dem Posten auf. Er schreibt dann ehrlich: „Seit 15 Jahren betreue ich Mandanten aus dem Mittelstand.“ Das ist weniger spektakulär und viel besser zu verteidigen.

Drei einfache Regeln für Zahlen

1. Notiere die Quelle. Zu jeder Zahl, die du öffentlich nennst, gehört ein Ort, an dem du sie belegen kannst: eine Liste, eine Auswertung, eine Rechnung. Ein Satz in einer Notizdatei reicht.
2. Nenne den Stand. „Über 250 Kunden (Stand Oktober 2026)“ ist ehrlicher und stärker als eine runde Zahl ohne Datum. Zahlen altern. Der Stand zeigt, dass du sie im Griff hast.
3. Runde lieber nach unten. Wer „über 250“ schreibt und 280 hat, bleibt auf der sicheren Seite. Das Gegenteil ist gefährlicher.

Was ist mit Kundenstimmen?

Dasselbe gilt für Zitate. Ein Zitat gehört dem, der es gesagt hat. Veröffentliche es nur mit seiner schriftlichen Erlaubnis, am besten mit Namen und Firma, und ändere es nicht „nur ein bisschen“. Wenn du noch keine Kundenstimmen hast, ist das kein Problem. Lass das Feld leer. Eine erfundene Stimme ist schlimmer als gar keine.

Eine Hilfe, kein Ersatz

Die Prüfung nimmt dir das Lesen nicht ab. Sie ist eher wie ein Kollege, der gelegentlich fragt: „Bist du sicher, dass das stimmt?“ Mal nervt das, meistens erspart es dir etwas.

Und du bleibst die Instanz, die entscheidet. Alles, was das System vorschlägt, ist ein Entwurf. Du liest, änderst und gibst frei. Erst dann kann etwas rausgehen.

Dein kleiner Selbsttest

Schau dir heute drei Zahlen auf deiner Website an: Kundenzahl, Jahre am Markt, Ergebnisse. Weißt du bei jeder, woher sie stammt? Wenn nicht, hast du jetzt eine Hausaufgabe. Und wenn du sie als Erster in der Firma korrigierst, merkt es sonst niemand.

Peinlich wird es dann höchstens noch für die 300.